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關于明星代言稀釋效應的分析

文章出處:本站人氣：1283發(fā)表時間：2017-11-06 11:47:45

明星代言廣告是一件非常好的宣揚方法，經過明星的號召力，捉住粉絲的追星心思，用明星做廣告會格外招引眼球，關于迅速拓展知名度和激發(fā)社會效應，無疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強的心思感召力，他們能誘導消費者留意廣告并激發(fā)起采購愿望，對銷量及品牌的推行和提高都能顯著收效。但是，請明星代言本錢不菲，作用也未必盡如抱負，商家要算過值不值。下面分別列出請明星代言廣告的危險。
第一點：請明星要算好本錢賬
    請明星代言的價值動輒數百萬上千萬，對公司的壓力可謂不輕，從本錢角度考慮，能免則免。商品在商場初入階段，憑借明星的名望翻開品牌知名度不失為高著兒。但假如品牌在商場上已有適當的知名度，包裝比較成熟，并且具有良好的推行途徑時，就未必要請代言人了。格外是品牌知名度現已很高，用明星來賺取知名度的作用將遠不如前，并且知名度不等于美譽度、忠誠度，更不等于采購力，現在消費者越來越理智，明星代言對商品采購的影響也逐漸削弱。事實上,很多商品在品牌具有一定知名度后拋棄運用明星代言，也并沒有使品牌形象或知名度受損或層次降低。
本來，請明星代言品牌是品牌包裝和推行的一種手段，假如明星挑選得成功，明星與品牌就能相輔相成，完成雙贏。反之則雙輸。實際中有不少公司不論自個的商品是什么，也不論挑選的明星在社會上的美譽度怎么，只需對方有名，就高價請其做形象代言人，作用天然欠安。還有即是頻繁替換形象代言人，乃至一年換幾個，搞得消費者不可思議。這么做廣告，等于費錢不巴結。因而，公司在算好本錢賬后，要選準和善用代言人。
第二點：明星代言有危險
    首要，明星公眾形象要健康、正面。明星代言商品自身危險較高，簡單形成“追星效應”：喜歡該明星的顧客也許會買，不喜歡的則也許不買。由于明星的形象就代表了品牌形象，一旦明星爆出丑聞，必將禍及品牌，影響商品銷售。公司要為代言明星的負面影響埋單，并且負面影響的時間乃至遠比代言時間長。所謂城門失火，殃及池魚即是這個道理。最初趙薇穿戴軍旗服挨揍，趙薇代言的品牌就未能幸免于難。據悉，在成都，就發(fā)作數十塊印有趙薇形象的廈新手機廣告牌一夜之間不見了蹤影。
    別的，即使形象健康的明星，也不能確保他（她）能一直保持正面健康的形象，說不定哪天就會爆出個冷門。因而，在簽約的時分一定要約好，假如明星在受聘期間發(fā)作有損公司形象的事情或言行，明星應對此承當責任乃至作出賠償。還有些明星盡管當紅但也許正走下坡路，有的乃至現已面對破產或有別的不良風聞等，挑選代言人之前一定要作具體的調查了解。總歸，品行不端的明星不用，緋聞不斷的明星慎用，品行不穩(wěn)定的明星忌用。當然，假如僅僅短期借用一下他（她）的影響力，并且可以冒得起危險的話，也無妨試試。因西安寶馬案“一夜成名”的18歲小伙劉亮成了某轎車廠商的形象代言人，后續(xù)新聞的利害就見仁見智了。
其次，明星形象或影響力要與品牌定位相匹配，考究門當戶對。明星的挑選若與廣告的商品不符合，會給人牽強附會之感。
第三點：莫讓明星成燙手山芋
    最佳是找正在當紅的明星，假如不是當紅明星，就要看其是不是具有成長性，但即使是弱勢品牌，也不要找過氣的便宜明星，由于這不只不能提高品牌，反而會給品牌形成一種衰敗的形象。
請明星代言還要參照競爭對手的代言人，要找就找比競爭對手強的代言人。否則等于自個承認了和競爭對手的距離，這無疑是失敗之舉。別的，請新明星代言還必須逾越上一任的代言明星，若明星形象降低則會致使消費者的不滿。也不要請同行從前用過、現已棄用的明星，那樣很簡單給消費者形成形象混雜，搞不明白明星究竟給誰代言。明星的過度曝光、代言商品過多，會產生“稀釋效應”，致使品牌的可信度降低，讓公司因小失大。
    請明星一定要托付能直接接洽明星的廣告公司，直接跟明星自己接洽，這不但能使本錢易于控制，并且細節(jié)交流也較為有用。明星請了以后，就要考究怎么運用。有的公司明星是請好了，卻缺少必要的計劃、策劃作業(yè)，成果明星成了燙手山芋。
    公司花重金請明星，就要用好這個代言人。事實上，請明星代言應當先有一個體系的策劃以后才來決定發(fā)動。明星已然現已請好了，就應充分發(fā)掘和使用他的有利資本。明星的層次與宣揚推行的投入應當相匹配。明星最大的資本即是知名度和號召力，公司只要在品牌推行中很多使用，其代言的價值才能表現。運用明星代言一定要將明星與品牌進行有機結合，讓明星為品牌的文明演繹效勞。須知明星再大牌也僅僅一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌效勞的。尤其當明星請得不是那么抱負時，比如門不妥戶不對，明星與品牌氣質不搭配，或者由于某些因素請了不如競爭對手強的代言人，還要使用超卓的構思制造來改進這種情況。
    實際中，很多明星隨意修正廣告構思，令廠家和廣告公司頗感頭疼，所以簽合約時一定要寫上廣告構思由廠家確定，無妨先把構思跟明星交流好，并明白列明，讓明星同意，以防明星喧賓奪主，搶占了品牌宣揚的風頭，成果消費者記住了名人卻想不起品牌，那真是做了冤大頭了。
    明星代言廣告未必即是一件好事情，上面羅列出來的幾點就讓一些中小公司難過的了，況且不是一切明星的號召力很強，公司若一味盲目地濫用明星，不考慮明星形象、氣質與商品的關聯性，對公司非但沒有好的推行作用，反而有損商品形象，讓人誤以為是公司的商品賣不出去了的一種不得已行為。這是我們一些公司應當考慮的問題。

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